ความพยายามของรัสเซียที่จะมีอิทธิพลต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐในปี 2559 โดยใช้สิ่งที่หน่วยข่าวกรองเรียกว่า “มาตรการเชิงรุก” ได้ครอบงำพาดหัวข่าวของสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม มีแนวหน้าที่สองในความพยายามของรัสเซียในการกำหนดรูปแบบหัวใจและความคิดของพลเมืองอเมริกัน และแทบจะไม่ได้รับความสนใจจากสื่อกระแสหลักในสหรัฐฯ เลยนับตั้งแต่การเลือกตั้ง
การโฆษณาชวนเชื่อทางกฎหมาย?
การประชาสัมพันธ์เป็นอุตสาหกรรมที่พยายามปลูกฝังความประทับใจที่ดีต่อองค์กร ผลิตภัณฑ์ บุคคลหรือสาเหตุ บริษัทหรือบุคคลสาธารณะอาจจ้างบริษัทเพื่อเพิ่มการมองเห็น เลื่อนวาระทางการตลาด ส่งเสริมความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์ หรือจัดการวิกฤต
แต่สิ่งต่างๆ อาจเป็นเรื่องยากเมื่อรัฐบาลต่างประเทศเข้ามาเกี่ยวข้อง เมื่อพวกเขาจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์เพื่อโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชนในประเทศอื่นๆ พวกเขาอาจบ่อนทำลายค่านิยมและเป้าหมายภายในประเทศของประเทศเป้าหมาย
ในช่วงทศวรรษที่ 1930 บริษัทประชาสัมพันธ์ของ Ivy Lee ผู้ซึ่งร่วมกับEdward Bernaysได้รับการยกย่องว่าเป็น “บิดาผู้ก่อตั้ง” ของอุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์ ถูกกล่าวหาว่าเผยแพร่การโฆษณาชวนเชื่อของนาซีในสหรัฐอเมริกา สภาคองเกรสได้ตรากฎหมายForeign Agent Registry พระราชบัญญัติ (FARA) ในปี 1938 ซึ่งกำหนดให้นักโฆษณาชวนเชื่อต่างชาติที่ปฏิบัติการในสหรัฐอเมริกาต้องลงทะเบียนกับรัฐบาล ในปี พ.ศ. 2509 FARA ได้รับการแก้ไขเพื่อให้ครอบคลุมผู้ที่ส่งเสริมผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและการเมืองของลูกค้าต่างประเทศ
ในสิ่งที่ได้กลายเป็นตัวอย่างที่น่าอับอายของการประชาสัมพันธ์ทางการเมือง คูเวตจ้างบริษัทในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรจำนวนมากเพื่อระดมการสนับสนุนสำหรับสงครามอ่าวเปอร์เซียปี 1991 ส่วนหนึ่งของความพยายามดังกล่าว บริษัทประชาสัมพันธ์ยักษ์ใหญ่ Hill & Knowlton ได้ตั้งกลุ่มแนวหน้าเพื่อจัดการพิจารณาคดี ซึ่งนำโดยสมาชิกรัฐสภาสหรัฐฯ สองคน เกี่ยวกับการละเมิดสิทธิมนุษยชนของอิรัก เรียกว่า “กลุ่มสิทธิมนุษยชน” กลุ่มนี้ไม่ใช่พรรคการเมืองที่เป็นทางการของรัฐสภา
ต่างประเทศจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์เพื่อดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศและส่งเสริมการท่องเที่ยวและการค้าเป็นประจำ ความพยายามดังกล่าวถูกกฎหมายอย่างสมบูรณ์และเป็นธุรกิจตามปกติสำหรับบริษัทประชาสัมพันธ์และผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภา สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือลงทะเบียนภายใต้ FARA
แม้ว่าการรณรงค์สนับสนุนที่ได้รับทุนสนับสนุนจากรัฐบาลต่างประเทศนั้นถูกกฎหมาย แต่ก็อาจห่างไกลจากความโปร่งใส โดยทั่วไปแล้ว กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ได้รับการออกแบบมาเพื่อซ่อนความพยายามโน้มน้าวใจ เพราะอย่างที่อุตสาหกรรมพูดไปว่า “การประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุดคือการประชาสัมพันธ์ที่มองไม่เห็น”
เผาภาพลักษณ์รัสเซีย
ธุรกิจประชาสัมพันธ์ในประเทศของรัสเซียเติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่สิ้นสุดสงครามเย็นแต่ทางการรัสเซียต้องการใช้บริษัทตะวันตกเมื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมชาวตะวันตก เนื่องจากสหรัฐอเมริกาเป็นทั้งกำลังหลักในการประชาสัมพันธ์บริษัท 15 แห่งจาก 20 แห่งที่ใหญ่ที่สุดของโลกเป็นชาวอเมริกันและเป็นเป้าหมายหลักของความพยายามในการโน้มน้าวรัสเซีย จึงไม่น่าแปลกใจที่กองกำลังของปูตินจะหันไปหาบริษัทสหรัฐเพื่อให้บริการประชาสัมพันธ์
PRWeekสื่อสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรม รายงาน ว่า รัสเซียใช้เงินไป 115 ล้านดอลลาร์สหรัฐกับบริษัทประชาสัมพันธ์ของตะวันตกตั้งแต่ปี 2543 โดยส่วนใหญ่จะไปที่บริษัท Ketchum ในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Omnicom (ในบริบท: ตามรายงานของ Center for Public Integrity 50 ประเทศที่มีบันทึกการละเมิดสิทธิมนุษยชนที่เลวร้ายที่สุดได้ใช้จ่ายเงินไป 168 ล้านดอลลาร์ให้กับผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภาและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ของสหรัฐฯ ตั้งแต่ปี 2010)
ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2549 ถึง พ.ศ. 2557 Ketchum มีสัญญาต่อเนื่องกับรัฐบาลรัสเซียและบริษัทพลังงานของรัฐ Gazprom
ด้วยข้อหาปรับปรุงภาพลักษณ์ของปูตินและรัสเซียในต่างประเทศเคตชูมได้อำนวยความสะดวกในการแสดงความคิดเห็นโดยเจ้าหน้าที่รัสเซียในสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลก ซึ่งรวมถึงบทความในนิวยอร์กไทมส์ประจำปี 2556 ของปูตินที่เตือนสหรัฐฯ เกี่ยวกับซีเรีย
ตาม ProPublica Ketchum ยังวางสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นชิ้นส่วนความคิดเห็นอิสระที่ยกย่องรัสเซียในHuffington Postบนเว็บไซต์ของ CNBC (ซึ่งลิงก์ไปยังเรื่องราวเหล่านั้นไม่ทำงานอีกต่อไป) และในสิ่งพิมพ์อื่น ๆ โดยไม่รับทราบแหล่งที่มาของพวกเขา บริษัทกล่อมนิตยสาร Timeให้ตั้งชื่อปูตินว่าเป็น “บุคคลแห่งปี” ซึ่งทำได้ในปี 2550
ในปีเดียวกันนั้นตามรายงานของ Reuters Ketchum พยายามโน้มน้าวให้กระทรวงการต่างประเทศลดการประเมินการละเมิดสิทธิมนุษยชนของรัสเซีย บริษัทยังติดต่อนักข่าวที่รายงานเรื่องการละเมิดสิทธิมนุษยชนของรัสเซียเพื่อเรียกร้องให้พวกเขาลดเสียงวิจารณ์ของพวกเขาลงด้วย
เมื่อเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงหลังจากรัสเซียยึดไครเมียในปี 2557 เคตชูมได้ยุติสัญญากับรัสเซียอย่างเป็นทางการในเดือนมีนาคม 2558 โดยประกาศ อย่างมีนัยว่า “ไม่ได้เป็นตัวแทนของสหพันธรัฐรัสเซียในสหรัฐอเมริกาหรือยุโรปอีกต่อไป ยกเว้นสำนักงานของเราในมอสโก”
อย่างไรก็ตาม หนึ่งในพันธมิตรของบริษัท GPlus ยังคงความสัมพันธ์ภายใต้เงื่อนไขที่คล้ายคลึงกัน
การหาประโยชน์จากช่องโหว่
เมื่อปลายปีที่แล้วนิโคเลย์ นิกิโฟรอฟ รัฐมนตรีกระทรวงคมนาคมของรัสเซียประกาศว่าเครมลินจะแสวงหาสัญญาใหม่กับบริษัทประชาสัมพันธ์ของตะวันตกในช่วงซัมเมอร์นี้ เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ของโลก โดยตั้งเป้าที่จะใช้จ่ายระหว่าง 30 ถึง 50 ล้านดอลลาร์ต่อปี หรืออาจมากกว่านั้น เขาระบุว่ารัสเซียกำลังมองหาบริษัทที่มีขนาดเล็กกว่า ราคาไม่แพง และอาจมองเห็นได้น้อยกว่า Ketchum
PRWeek อ้างถึงนักวิเคราะห์การเมืองชั้นนำของรัสเซีย Stanislav Belkovsky ผู้ซึ่งบอกกับสื่อสิ่งพิมพ์ว่า “มีแผนการมากมายที่สามารถนำมาใช้เพื่อหลีกเลี่ยงกฎการล็อบบี้และการประชาสัมพันธ์ของสหรัฐฯ ได้” กล่าวอีกนัยหนึ่งเขาชี้ให้เห็นว่ามีวิธีหลีกเลี่ยงการลงทะเบียนกับ FARA และด้วยเหตุนี้จึงปกปิดแหล่งที่มาของการส่งข้อความที่สนับสนุนรัสเซีย
แท้จริงแล้ว Project on Government Oversight ซึ่งเป็นกลุ่มเฝ้าระวังอิสระที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดกล่าวถึงช่องโหว่ใน FARAซึ่งทำให้ยากต่อการละเมิดของตำรวจ แม้ว่าจะมีการค้นพบการละเมิด การดำเนินคดีก็เกิดขึ้นได้ยาก มักจะแก้ไขโดยยื่นล่าช้าแทน นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในกรณีล่าสุดของPaul Manafort อดีตผู้จัดการฝ่ายหาเสียงของ Donald Trump ซึ่งเป็นตัวแทนของกองกำลังที่สนับสนุนปูตินในยูเครน และ Michael Flynnอดีตที่ปรึกษาด้านความมั่นคงแห่งชาติซึ่งเป็นตัวแทนของตุรกี แม้ว่าทั้งคู่จะเคยทำงานเป็นผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภาต่างชาติมาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้วก็ตาม พวกเขาเพิ่งยื่นเรื่องกับ FARA ในฐานะตัวแทนต่างประเทศ
และเนื่องจากสหรัฐฯ ควบคุมการล็อบบี้ ไม่ใช่การประชาสัมพันธ์ช่องโหว่ทางกฎหมายทั่วไปอีกประการหนึ่งจึงเกี่ยวข้องกับการทำสัญญากับบริษัทที่มีทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการล็อบบี้ จากนั้นลูกค้าจะจัดช่องทางธุรกิจของตนให้มากที่สุดผ่านฝ่ายประชาสัมพันธ์
เส้นบางๆ ระหว่างพีอาร์กับข่าว
สื่อกระแสหลักในสหรัฐอเมริกาไม่ค่อยครอบคลุม ใช่ องค์กรไม่แสวงหากำไรเช่น ProPublica, Center for Public Integrity, Sunlight Foundation และ NPR เติมเต็มช่องว่างบางส่วน
แต่ตรงกันข้ามกับสหราชอาณาจักร ที่สิ่งพิมพ์อย่าง The Guardian ครอบคลุมถึงการประชาสัมพันธ์ การเมือง และนโยบายอย่างกว้างขวาง ในช่วงดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรีของโทนี่ แบลร์ การประชาสัมพันธ์เติบโตอย่างรวดเร็วในสหราชอาณาจักรเนื่องจากนักการเมืองและธุรกิจต่างๆ นำเทคนิคการเลือกตั้งและการส่งเสริมการขายสไตล์อเมริกันมาใช้ บางทีด้วยเหตุนี้ สื่อของอังกฤษจึงปรับตัวให้เข้ากับการประชาสัมพันธ์มากขึ้น
การโจมตีของฝ่ายบริหารของทรัมป์ต่อสื่อกระแสหลักในฐานะผู้ส่ง “ข่าวปลอม” และการส่งเสริม “ข้อเท็จจริงทางเลือก” ได้ปลุกระดมนักข่าวให้ป้องกันการแก้ไขครั้งแรกอย่างแข็งขัน และนำไปสู่การเรียกร้องให้มีการรู้เท่าทันสื่ออย่างวิพากษ์วิจารณ์
การวิจัยระบุว่ามากถึง 75 เปอร์เซ็นต์ของข่าวในสหรัฐฯ เริ่มต้นจากการประชาสัมพันธ์ สำหรับผู้สนับสนุนความโปร่งใส นี่เป็นปัญหา ตามคำนิยาม PR เป็นรูปแบบการสื่อสารที่ลำเอียงและสร้างรายได้ที่พยายามพัฒนาผลประโยชน์ของลูกค้า แม้แต่บุคคลในวงการประชาสัมพันธ์บางคนเพิ่งยอมรับบทบาทของภาคสนามในการเผยแพร่ “ข่าวปลอม”
ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ได้หดตัวลง โดยมีผู้โฆษณาและผู้อ่านย้ายไปยังอินเทอร์เน็ต ในทางกลับกัน อุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์มีการเติบโตทั้งในโอกาสการจ้างงานและเงินเดือน ในสหรัฐอเมริกา ปัจจุบันมีผู้ประชาสัมพันธ์เกือบห้าคนสำหรับนักข่าวทุกคน ชาวอเมริกันกำลังเปิดรับการประชาสัมพันธ์มากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา
แม้ว่าการประชาสัมพันธ์บางส่วนจะให้บริการด้วยเหตุผลที่สมควร เช่น การส่งเสริมสุขภาพ การศึกษา การกุศล และการบรรเทาภัยพิบัติ ฉันเชื่อว่าการประชาสัมพันธ์ทั้งหมดสมควรได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น เนื่องจากเป็นการข้ามบรรทัดฐานของกระบวนการประชาธิปไตย: ความโปร่งใส ความรับผิดชอบ และสิทธิของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการแสดงความคิดเห็นในการอภิปรายของพลเมือง
สำหรับ Edward Bernays บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ คำว่า “การประชาสัมพันธ์” และ ” การโฆษณาชวนเชื่อ ” สามารถใช้แทนกันได้
เราควรคิดถึงการประชาสัมพันธ์ในลักษณะเดียวกัน โดยกลั่นกรองอย่างเข้มงวดมากพอๆ กับที่เรามองการโฆษณาชวนเชื่อ
แนะนำ : ข่าวดารา | กัญชา | เกมส์มือถือ | เกมส์ฟีฟาย | สัตว์เลี้ยง
